Marca emocional
Uber lanzó una valla publicitaria que decía: “Si toleras el racismo, elimina Uber. Los negros tienen derecho a moverse sin miedo”. Al aprovechar las emociones que rodean a Black Lives Matter y el malestar social que el mundo estaba experimentando, Uber construyó relaciones más fuertes con los clientes que compartían su punto de vista. Puede que algunos borraran la aplicación, pero Uber dejó claro lo que pretendía a su base de clientes. – Meghann Craig, Empower
Heineken hizo una vez un anuncio llamado “Mundos aparte” para hablar de las diferencias de las personas y de cómo, entre esas diferencias, todavía hay más cosas que nos unen que las que nos dividen. Era una buena manera de atender a las emociones de la gente y hacer que se vieran con una nueva perspectiva y entendieran las diferentes opiniones de los demás después de pasar un poco de tiempo con ellos. Fue un mensaje poderoso. – Haseeb Tariq, Universal Music Group (ex Disney, Fox y Guess)
Nike es un gran referente a la hora de realizar marketing emocional. Sus campañas “Just Do It” suelen presentar a atletas de élite que han sufrido dificultades o han hecho sacrificios para llegar a la cima. Las historias que utilizan crean un impacto duradero e inspiran a los espectadores a superarse a sí mismos, ya sea mediante el ejercicio, el deporte o en otros aspectos de la vida. – Liam Quinn, Reach Interactive
Ejemplos de marketing emocional
El marketing emocional desempeña un papel muy importante en sus campañas. Fíjese en estas personas que aparecen a continuación. ¿Qué emociones le suscitan? ¿Importa que estén sonriendo? ¿Importa lo que llevan puesto?
Aunque nos consideremos seres humanos lógicos y modernos, la mayoría de nuestras decisiones las toma la antigua e instintiva parte subconsciente de nuestro cerebro, a veces denominada “cerebro reptiliano”. Eso no significa que la calidad de nuestras decisiones disminuya; algunos, como Malcolm Gladwell en Blink, sostienen que las decisiones rápidas e instintivas son en realidad mejores y nos ahorran tiempo y agonía.
Según la revista Entrepreneur, el branding es “la práctica de marketing que consiste en crear un nombre, un símbolo o un diseño que identifique y diferencie un producto de otros”. El branding emocional, por tanto, consiste en crear una conexión emocional con una empresa que la separa del resto, creando una lealtad de marca a lo largo del tiempo.
Apple puede ser el ejemplo perfecto de una empresa que utiliza las emociones para crear una conexión con los consumidores y la fidelidad a la marca a lo largo del tiempo. La estrategia de marca de Apple utiliza la simplicidad, un diseño limpio y, sobre todo, el deseo de formar parte de un movimiento de estilo de vida. Este deseo bien elaborado apela a nuestra necesidad emocional más básica: formar parte de algo más grande que nosotros mismos. Esta es una de las razones por las que existen la religión y los movimientos sociales, por las que uno es demócrata o republicano (o independiente), o por las que uno puede ser voluntario en una escuela pública local.
Sentimientos comerciales
El marketing emocional está a nuestro alrededor: desde los anuncios en la radio que predican los mejores azulejos del mercado, hasta la cafetería que has visitado esta mañana. Ambas situaciones pretenden apelar a un hilo conductor: tus emociones.
Nuestras emociones como seres humanos son tan instintivas como los rápidos reflejos de un padre primerizo y es lo que nos ha hecho llegar hasta aquí como especie. Cuando los primeros humanos se encontraron con un tigre de dientes de sable al acecho, ¿crees que se quedaron mirando fijamente a la espera de ser mutilados? Quizá el primero lo hizo, pero después era luchar o huir.
Como las emociones están tan arraigadas en nuestro ADN, no podemos evitar utilizarlas en casi todos los momentos de toma de decisiones que se nos plantean. Puede que tengas todas las hojas de cálculo y estrategias totalmente calculadas, pero es un hecho que la gente responde primero a sus sentimientos y después a su lógica.
Como profesional del marketing, apelar a las emociones de tu audiencia es una obviedad. Con la cantidad de canales de comunicación, plataformas y dispositivos a los que los consumidores tienen acceso o con los que interactúan, las marcas necesitan hoy en día formas mejores y más eficaces de transmitir su mensaje. Destacar entre la multitud y tener un mensaje memorable y plenamente asimilado es algo que el marketing emocional puede hacer por su marca.
Vídeos emotivos de marcas
El mayor problema de utilizar el marketing emocional es que, si falla, puede causar un daño irreparable a la reputación de una empresa. La indignación de las redes sociales ha convertido el entorno del marketing en un campo de minas, especialmente para las empresas que intentan sacar provecho de las causas.
Cuando desplegamos el marketing, queremos que nuestro público actúe. Eso requiere motivación. Por ejemplo, el movimiento contra las pajitas de plástico. Le costó ganar fuerza con los hechos sobre la gran mancha de basura del Pacífico, pero una vez que se publicó el vídeo de la tortuga con la pajita en la nariz, el impacto emocional visceral causó indignación seguida de acción. Aprovecha la ira y tendrás la acción. – Patrick Ward, Rootstrap
La campaña Worlds Apart de Heineken fue brillante. La campaña promueve la apertura y explora cómo los puntos en común pueden unir a la gente. No se trata de imponer el mensaje de tu marca, sino de que los consumidores te inviten a participar. Habla de algo que sea relevante e importante para ellos. Tienes que arriesgarte para construir tu marca. – Molly Biwer, Hallmark Cards
